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11 Menschen kamen bei der Explosion der Deepwater Horizon im Golf von Mexico ums Leben. Seitdem kann man nur hilflos zuschauen, welche Umweltbedrohung die wohl weltweit größte Ölkatastrophe ausgelöst hat. Wie aber wirkt sich eigentlich so eine Katastrophe auf das Employer Branding und das Personalmarketing eines Unternehmens aus und wie geht es damit um?

Zugegeben, wie es um den Ruf eines Arbeitgebers im Angesicht dieses Unglücks steht, kann man ruhig als ziemlich unwichtig abtun, aber schließlich ist das mein Thema und zweitens gilt es zu klären, ob dies für das Unternehmen zukünftig Folgen hat und ob man aus dem Kriesenmanagement lernen kann.  Jeder hat nachverfolgen können, wie der BP-Vorstandschef Hayward ein PR-Desaster nach dem anderen auslöste, bis man ihn dann, am 18. Juni, durch den geschäftsführenden Direktor Robert Dudley ablöste. Bis dahin dürfte den BP-Mitarbeitern im Marketing, der Pressestelle und im HR die Haare zu Berge gestanden haben.

Der Aufsichtsratsvorsitzende Carl-Henric Svanberg sagte in einem Interview zu Sky News, dass man eine neue BP-Abteilung für Katastrophenmanagement hätte und bis dahin…

“unser Management sich darauf konzentriert hat, die Quelle zu versiegeln, die Küste zu säubern und diejenigen zu entschädigen, die darunter gelitten haben - und das war unser einziger Tagesordnungspunkt”

Wahrscheinlich dürfte aber auch sein, dass sich solch ein Unternehmen wohl auch vorher schon in Sachen Kommunikation, auf etwaige Krisen vorbereitet hat.

Verhaltenskodex gilt nicht für den Chef?

Was die Presse noch nicht ausgegraben hat, aber wunderbar ins Bild passt, ist der Verhaltenscodex von BP, den ich gefunden habe. Im aktuellen Vorwort ist es dann auch Robert Dudley selbst, der allen Mitarbeitern ins Gewissen redet. So schreibt er zum Beispiel:

Große Unternehmen gründen sich auf Vertrauen….Vertrauen verdient man sich durch die konsequente Einhaltung beständig hoher Maßstäbe sozialen Verhaltens…..Ein wirklich verantwortungsbewusstes Unternehmen muss universell gültige Maßstäbe individuellen und kollektiven Verhaltens besitzen, die bei jeder Tätigkeit an jedem Ort angewendet werden, überall auf der Welt. Dieser Code of Conduct, unser Verhaltenskodex, setzt solche Maßstäbe für jede einzelne Mitarbeiterin und jeden einzelnen Mitarbeiter der BP-Gruppe. Der Verhaltenskodex ist verbindlich, ohne jede Ausnahme. Jede und jeder Einzelne bei BP ist dafür verantwortlich, die Anforderungen des Kodex zu erfüllen. Mißachtungen ziehen disziplinarische Maßnahmen nach sich, die Kündigungen einschließen….. Der Leitgedanke ist hierbei, dass es keinen Unterschied zwischen unserem Reden und Handeln geben darf……..Gemeinsam können wir der Welt beweisen, dass die BP ein Unternehmen ist, geeint durch starke und klare Grundwerte und höchste Verhaltensmaßstäbe. Dies ist die Grundlage dafür, dass wir nicht nur als ein Unternehmen angesehen werden, das ausgezeichnete finanzielle Ergebnisse und Renditen erzielt, sondern als eine wirklich große Gesellschaft und ein Unternehmen, für das zu arbeiten wir stolz sind.

(Auszug aus dem Code of Conduct von BP, Stand 01.07.2010)

Wenn dann Vorgesetzte hingehen und durch ihr Verhalten genau das Gegenteil von dem vermitteln was von den Mitarbeitern verlangt wird, darf man sich nicht wundern, wenn das Vertrauen in das Unternehmen als Ganzes, Schaden nimmt. Dies kann natürlich auch Auswirkungen auf den wichtigen Bereich der Mitarbeiterempfehlungen haben. Auf jeden Fall kann die Mitarbeiterloyalität eines Unternehmens durch solch widersprüchliches Verhalten, langfristig leiden. Das “Wir Gefühl” kommt dadurch natürlich schnell ins wanken. Zumal den Mitarbeitern bei Mißachtung des Kodex mit Kündigung gedroht wird. Da ist doch jeder Vorgsetzte in der Pflicht als leuchtendes Beispiel voranzugehen. Meint auch BP selbst:

Vorgesetzte haben im Rahmen des Code of Conduct zusätzliche Verpflichtungen. Sie müssen bei der Einhaltung der Grundsätze mit gutem Beispiel vorangehen und durch ihr eigenes Verhalten veranschaulichen, was wir unter integerem Handeln verstehen.

(Auszug aus dem Code of Conduct von BP, Stand 01.07.2010)

Bilder sagen mehr als Worte

Das man bei BP dem Web in Sachen PR eine erhöhte Aufmerksamkeit zukommen lässt, kann man den guten Platzierungen in der Googlesuche entnehmen. Wer nach Ölkatastrophe/Oilspill sucht, findet die eigenen Webseiten des Konzerns ganz oben. SEO-technisch wohl eher das Schlimmste was passieren kann, denn wer möchte schon seine Website auf Platz 1 in Verbindung mit einem echten Negativbegriff sehen. Aber der Konzern bemüht sich damit um kurzfristige Schadensregulierung durch gelenkten Traffic von den Suchmaschinen. Und das die BP Website den meisten Traffic von Google bekommt, kann man schon mal bei alexa abschätzen.

Gleichzeitig wurden die Social-Media-Bemühungen des Stammhauses stark ausgeweitet. So hält man die Leserschaft mit Accounts auf Twitter, Facebook, Youtube und Flickr immer auf dem Laufenden. Auch bei letzterem, bekommt jeder der nach Oilspill sucht erst mal Seitenweise BP eigene Bilder zu sehen. Aber auch die Deutsche BP verfügt nur über einen Twitter Account. Alle diese Bemühungen lenken den Traffic entweder auf die Videos und Bilder des Unternehmens, oder auf die Unternehmenswebsite selbst. Diese verweist bzw. verfügt dann wieder auf bzw. über die gewünschten Inhalte.

Screenshot von www.bp.com

Wie professionell das gemacht ist, fällt beim Betrachten der Bilder und Videos auf. Nicht nur die hohe Qualität sondern der Inhalt ist hier sehr geschickt gesteuert. Man sieht alles, nur kein Öl. Selbst wenn Menschen gezeigt werden die Öl sammeln. Sie sehen nichts. Vögel haben zwar noch das Handtuch auf dem Kopf, aber sind wie das Spülwasser indem sie sitzen blitzblank. Sie sehen also alles, nur kein Öl. Weltweit wird auch dazu aufgerufen, seine Ideen und Vorschläge an den Konzern zu senden. Das ist schlau gemacht, denn nichts bindet so sehr mit positiven Gefühlen an einen Konzern, als das man als Außenstehender bei Problemen hinzugezogen wird. Ob die Vorschläge dabei wirkliche Beachtung finden, ist für den Ruf erst mal absolut unwichtig. Wenn dann noch bekannte Gesichter kommen wie von Kevin Costner, dann erfährt das Ganze einen richtigen Auftrieb. Kevin Costner ist am Unternehmen seines Bruders beteiligt und hat 20 Millionen in die Entwicklung von Maschinen gesteckt, die der Trennung von Öl und Wasser dienen. BP hat da zugeschlagen und 32 Maschinen gekauft. Das ist selbstverständlich der Sache dienlich, aber auch zusätzlich ein guter PR-Zug.

BP als begehrter Arbeitgeber

Laut Google suchen immer noch eine Menge Menschen nach Jobs bei BP. Hat die Ölkatastrophe also das Arbeitgeberimage gar nicht berührt? Tatsache ist, dass BP nach 3500 Mitarbeitern suchte, die man für die Reinigung der Strände einsetzt. Allerdings findet man die Jobs wohl nicht unter den Jobangeboten auf der BP eigenen Unternehmenswebsite. Mit der Abwicklung wurden wohl Fremdfirmen beauftragt. Für viele Amerikaner eine Möglichkeit wieder Geld zu verdienen. Die Jobs sind demnach auch heiß begehrt und es haben sich so viele beworben, dass die Agenturen teilweise keine Bewerbungen mehr annehmen.

Auch wurde eine spezielle Jobbörse durch den Staat Florida ins Leben gerufen. Auf Florida Gulf Recovery Jobs, kann man nach Jobs für die Beseitigung der Ölkrise suchen. Die Bezahlung schwankt übrigens sehr. Aber im Mittel sind es so um die 18 Dollar die Stunde, die gezahlt werden. Es handelt sich um Zeitverträge mit einer Laufzeit von bis zu 150 Tagen. Ich weiß nicht, warum BP das nicht an die große Glocke gehangen hat.

Social Media Gegenwind

BP müht sich also um eine gut gesteuerte PR, um das Unternehmensimage so wenig wie möglich zu belasten. Wie fruchtbar sind aber solche Bemühungen? Die gekauften Platzierungen, die professionellen Fotos und Videos kosten ja ein Vermögen. Dazu werden die Social Media Auftritte und die Website, wahrscheinlich von professionellen Agenturen mit den Inhalten gefüllt werden. Und auch hier zeigt es sich, dass ein Einstieg in Social Media nicht genügend greifen kann, wenn man nur kurzfristig reagiert, weil man die Kommunikation gerne wieder in eigenen Händen halten möchte.

Auf Twitter hat der Konzern gerade mal über 16.000 Follower. Nicht viel wenn man bedenkt das es sich um einen Weltkonzern handelt, der im Moment sowieso Thema Nr. 1 in den Medien ist. Im Gegensatz dazu existiert ein Gegenaccount, der sich negativ über das Unternehmen äußert. Dieser verfügt über 181.000 Follower. Mehr als das 11-fache (Bild anklicken zum Vergrößern)

Screenshot von twitter.com/BP_America und twitter.com/BPGlobalPR

Die offizielle Facebook Fanpage von BP mit den aktuellsten Infos, hat über 33.500 Freunde, die regelmaßig mit Infos versorgt werden können. Aber auch hier weht der Wind scharf um die digitale Ecke. Der Name “Boycott BP” macht klar welches Ziel hier verfolgt wird. Dieser Account verfügt mit 756.000 Freunden über das 22-fache des offiziellen Accounts. Der Account wurde übrigens von Facebook vor einigen Tagen abgeschaltet. Ohne jeglichen Kommentar. Aber selbst Facebook bekam dann die Macht der User zu spüren. Lee Perkins, der Betreiber des Facebook Accounts, setzte sich mit CNN in Verbindung und bekam die erhoffte Aufmerksamkeit. Facebook schaltete die Fanseite nach vielfachen Protesten wieder frei und BP musste lernen, dass Social Media nicht so einfach zu beeinflussen ist, wie man manchmal glaubt.

Der ganze Stoff liefert natürlich auch für die Youtube-Gemeinde eine ordentlich Vorlage. Gerade was das Personalmarketing angeht hat es ein kleiner Film in sich. Dort werden die Mitarbeiter von BP als unfähige Krisenmanager dargestellt. Es werden einfach die Bemühungen des Konzerns und die Aussagen des BP Chefs auf eine Kaffeekatastrophe im Büro umgelegt.

Nur Spaß? Von wegen, ein handfestes Abeitgeber-Image-Problem. Dieses Video wurde über 8,3 Millionen mal angeschaut. Zum Vergleich: Das meist angeschaute, offizielle Video von BP ist eine 1-minütige Stellungnahme von Tony Hayward. Diese wurde rund 580.000 mal gesehen. Die übrigen Videos haben knapp unter 1000 bis zu 10.000 Views im Schnitt. Mehr nicht.

Mein Fazit

Es zeigt sich wieder einmal, dass es ausgesprochen wichtig ist, so früh wie möglich mit seinen Bemühungen im Social Media zu beginnen. Wer erst auf den Tag wartet wenn man reagieren muß, der hat eigentlich schon verloren. Negative Presse ist immer schneller, reichweitenstärker und nachhaltiger, als es die Verbreitung des positiven Images ermöglicht. Kurz gefasst: Wer sein Image nicht in guten Zeiten aufbaut, der bekommt es in schlechten Zeiten von der Gemeinschaft aufgesetzt.

Von Seiten des Personalmarketings sehe ich im Momen keine großen Bemühungen. Der Konzern scheint da auch nicht aktiv in den Sozialen Medien vertreten zu sein. Man verbessere mich, wenn ich mich irren sollte. Auch hier wird es natürlich immer schwerer werden, den eigenen, guten Arbeitgeberruf aufzubauen, je länger man die Kommunikation anderen überläßt.

Die Vergangenheit hat gezeigt, dass langfristig gesehen, gerade Großkonzernen eine schlechte Presse oft nicht lange nachgetragen wurde. Gerade im Employer Branding. Sind Bestechungsskandale noch ein wirkliches Thema im Personalmarketing bei Siemens? Kann man als Personalabteilung also in Deckung gehen und abwarten bis der Rauch sich verzogen hat? Nein, sicherlich nicht. Vor allem dann nicht, wenn man es mit einer Umweltkatastrophe mit solchen Außmaßen zu tun hat. Wer in Zukunft Top-Bewerber haben möchte, muss eben auch eine entsprechende Reputation als Arbeitgeber vorweisen können.